今年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假不僅是國(guó)人出游高峰，也是宴席黃金周。
成都的楊女士在國(guó)慶期間參加婚宴時(shí)發(fā)現(xiàn)，婚宴用酒并非某款白酒大單品，而是采用了一款五糧液的婚宴訂制酒。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，這款產(chǎn)品由五糧液與服務(wù)商合作，瓶身字樣可個(gè)性化定制，外包裝盒和瓶身都寫(xiě)明由五糧液股份有限公司出品，并有五糧液的logo，但定價(jià)遠(yuǎn)低于大單品八代五糧液。
宴席是酒企今年最重視的消費(fèi)場(chǎng)景之一，中秋、國(guó)慶作為傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季自然也不例外。在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等出行密集場(chǎng)所，今年不少白酒品牌都在密集投放宴席酒廣告，就連五糧液等龍頭名酒旗下的系列酒產(chǎn)品也加入其中。
盡管各大品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻，剛剛過(guò)去的雙節(jié)旺季，白酒消費(fèi)卻并沒(méi)有預(yù)想中那么熱。記者采訪了全國(guó)多地的經(jīng)銷(xiāo)商、酒企、酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)人士，普遍反饋今年旺季不旺，尤其是商務(wù)往來(lái)、送禮需求不如往年，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商反映今年行情堪稱(chēng)蕭條，價(jià)格倒掛現(xiàn)象也依舊存在。
“今年大概是我們做酒以來(lái)行情最淡的一年。”仁懷市大樸酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)姜維權(quán)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。
為什么傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)旺季今年也不保險(xiǎn)了？酒企和渠道又該如何應(yīng)對(duì)這種變化？
“找不到蕭條原因在哪”
在重慶，記者走訪的本地?zé)熅频辍⒕祁?lèi)連鎖盡管拿出了不少優(yōu)惠促銷(xiāo)，但一直到國(guó)慶期間也并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想的熱銷(xiāo)場(chǎng)面。在一些煙酒店記者了解到，不止一家知名川酒的大單品可以低于出廠價(jià)的價(jià)格買(mǎi)到。
在湖北市場(chǎng)，“茅五”等省外名酒和稻花香、白云邊等本地酒都較為強(qiáng)勢(shì)，然而不少商家都反映今年很蕭條，和疫情前的旺季大不一樣。“往年八月初幾備貨就很火熱了，但今年一直到中秋都沒(méi)什么水花，都找不到蕭條的原因在哪。”武漢酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)肖臘青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。
在白酒大省四川，當(dāng)?shù)厍酪卜答佷N(xiāo)售不如預(yù)期旺。“旺季不旺，可以說(shuō)是今年雙節(jié)本地白酒市場(chǎng)的寫(xiě)照。”四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊靜向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，“從總體趨勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)、國(guó)窖1573等名酒的銷(xiāo)量相對(duì)更穩(wěn)定，但300元到800元的次高端價(jià)格帶產(chǎn)品面臨很大壓力。”
這點(diǎn)從部分白酒單品的市場(chǎng)價(jià)可見(jiàn)一斑。有“次高端守門(mén)員”之稱(chēng)的次高端大單品劍南春水晶劍，在四川部分地區(qū)批價(jià)到了410元左右，再加上掃碼返現(xiàn)，實(shí)際不到400元。而在重慶一些煙酒店、酒類(lèi)連鎖，水晶劍不考慮掃碼返現(xiàn)的賣(mài)價(jià)430元，如購(gòu)買(mǎi)達(dá)一定量單價(jià)還可更低。
以一些醬酒品牌為主，雙節(jié)期間白酒大單品銷(xiāo)售熱度較暑期有所轉(zhuǎn)暖，但價(jià)格倒掛現(xiàn)象依然存在。
在重慶不少線下門(mén)店，習(xí)酒的兩款大單品都能以低于出廠價(jià)的價(jià)格拿到。有煙酒店老板對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者抱怨，其一款大單品去年一年只賣(mài)了兩三箱。
金沙酒業(yè)的大單品珍品摘要，倒掛現(xiàn)象也沒(méi)有好轉(zhuǎn)。今年6月，金沙酒業(yè)曾發(fā)文要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商清收線上低于600元的低價(jià)珍品摘要。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者中秋前夕在知名商超看到，53度500毫升的珍品摘要賣(mài)價(jià)599元，不僅遠(yuǎn)低于1399元的建議零售價(jià)，也低于上半年官方清收的價(jià)格底線。而在部分煙酒店，這款產(chǎn)品可以給出550、560元的價(jià)格。
需求端不旺，是行業(yè)的共同感受。
大樸酒業(yè)注冊(cè)在茅臺(tái)鎮(zhèn)，董事長(zhǎng)姜維權(quán)對(duì)記者介紹，過(guò)去三年疫情期間大樸醬酒銷(xiāo)售仍然保持了增長(zhǎng)，但今年的情況有所起伏。
“年初線下社交、宴請(qǐng)需求恢復(fù)后，大家都要走動(dòng)、送禮、宴請(qǐng)，1月至4月銷(xiāo)售情況都還較好，我們當(dāng)時(shí)也比較樂(lè)觀，認(rèn)為增長(zhǎng)會(huì)比預(yù)期好一點(diǎn)，結(jié)果進(jìn)入5、6月后發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)，到了7、8月形勢(shì)更為嚴(yán)峻，今年中秋創(chuàng)下了歷年最差。”姜維權(quán)介紹。
事實(shí)上，一個(gè)現(xiàn)象就足以說(shuō)明各家酒企對(duì)今年雙節(jié)的預(yù)期：往年不少品牌會(huì)在中秋來(lái)臨前提高出廠價(jià)，從而驅(qū)動(dòng)渠道拿貨推高業(yè)績(jī)。但今年除瀘州老窖、郎酒外，沒(méi)有幾家酒企敢在旺季前漲價(jià)。
買(mǎi)酒的少了，賣(mài)酒的多了
商務(wù)需求不足，很大程度直接影響了雙節(jié)的白酒消費(fèi)。
“跟其他行業(yè)的朋友聊發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)今年業(yè)績(jī)都下滑了20%、30%，大河無(wú)水小河干，到了中秋不少企業(yè)直接取消了白酒送禮。”姜維權(quán)介紹。
大樸醬酒的產(chǎn)品定位于400元-1200元的次高端、高端價(jià)格帶，主要市場(chǎng)包括廣東、長(zhǎng)三角、山東等醬酒消費(fèi)大省和經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)，原本預(yù)期能和去年持平或略有增長(zhǎng)，但今年從渠道反饋來(lái)看，整體形勢(shì)都不大好。
整個(gè)醬酒行業(yè)前幾年積累的較高渠道庫(kù)存，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)普遍價(jià)格倒掛，反過(guò)來(lái)對(duì)旺季經(jīng)銷(xiāo)商出貨造成了更大壓力。以至于不少酒企面向消費(fèi)者的掃碼返現(xiàn)政策，出現(xiàn)被經(jīng)銷(xiāo)商濫用的趨勢(shì)。
包括習(xí)酒今年的新品圓習(xí)酒在內(nèi)，今年不少產(chǎn)品都出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店開(kāi)蓋掃碼套取返現(xiàn)、然后降價(jià)賣(mài)酒或者兌成散酒再賣(mài)給消費(fèi)者的情況。對(duì)此習(xí)酒在中秋前一天發(fā)布聲明，稱(chēng)在市場(chǎng)維護(hù)中發(fā)現(xiàn)了非法手段破壞產(chǎn)品包裝等行為，提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)酒產(chǎn)品時(shí)要主動(dòng)掃碼。
需求端轉(zhuǎn)冷的不只是近年興起的醬酒品牌，甚至開(kāi)始向金字塔尖的茅臺(tái)傳導(dǎo)。
今日酒價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，今年雙節(jié)前夕散瓶53度飛天茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)連續(xù)多日不到2800元，比兩年前同期3000元+的價(jià)格有顯著下滑，也稍低于去年中秋前夕。有做白酒回收的重慶酒商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但今年的出貨不如前兩年那么快。
“很多消費(fèi)者今年喝酒頻次還在，但單價(jià)在往下走，以前可能只喝茅臺(tái)的人，今年變成一部分茅臺(tái)、一部分其他醬酒，所以我們也在盡力把客群目標(biāo)往上移，爭(zhēng)取切分到這一類(lèi)客戶。”姜維權(quán)說(shuō)，大樸在這一思路下，今年開(kāi)拓了一些汽車(chē)、電力、IT等行業(yè)的企業(yè)客戶。
在需求端下滑的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道感受到的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇：
一方面像大樸這樣，大部分酒企都組建了團(tuán)購(gòu)部門(mén)，今年都在積極發(fā)展團(tuán)購(gòu)客戶尋找增量，與渠道爭(zhēng)奪客源。
就連茅臺(tái)面向企業(yè)客戶的門(mén)檻也在降低：企業(yè)注冊(cè)資本1000萬(wàn)、年納稅額不低于100萬(wàn)，就可按1499元的價(jià)格批量購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒，最多可購(gòu)買(mǎi)500件。記者了解到，對(duì)于剛合作的企業(yè)客戶茅臺(tái)會(huì)要求100%返瓶、確保開(kāi)瓶率，隨著合作周期增長(zhǎng)逐步降低返瓶比例。
另一方面，近年來(lái)業(yè)外跨行賣(mài)酒的渠道商也明顯增加，不少是從原來(lái)買(mǎi)酒的消費(fèi)方變成了賣(mài)酒的銷(xiāo)售方。
肖臘青用“終端攔截”來(lái)形容這一現(xiàn)象。“一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商以前可能有個(gè)5到10家能看得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這兩年很多地產(chǎn)、鋼材等其他行業(yè)的企業(yè)都一擁而上來(lái)賣(mài)酒了，隱形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了。”他說(shuō)。
尤其今年線下放開(kāi)后，不少新進(jìn)入酒類(lèi)流通跨領(lǐng)域的企業(yè)抓緊搶客戶，進(jìn)一步放大了渠道環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
不止一位采訪對(duì)象對(duì)記者表示，以往中秋國(guó)慶備貨行情能提前1個(gè)月甚至更久，現(xiàn)在最多提前半個(gè)月。此外經(jīng)過(guò)過(guò)去三年對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響，淘寶、京東、抖音直播等電商渠道在折扣優(yōu)惠、送貨上門(mén)等多重利好下，也從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商搶走了不少生意。況且在強(qiáng)勢(shì)的名酒面前，渠道的利潤(rùn)空間本就不大。
酒企、經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有轉(zhuǎn)型意識(shí)
在商務(wù)需求下滑、白酒整體消費(fèi)規(guī)模下滑的大環(huán)境下，過(guò)去三年被積壓的婚宴等宴席場(chǎng)景成為今年為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。
不只是劍南春水晶劍、國(guó)標(biāo)國(guó)臺(tái)酒、紅花郎等次高端定位的產(chǎn)品在繼續(xù)發(fā)力宴席酒，古井貢酒、今世緣等地方酒和貴州茅臺(tái)的醬香系列酒、五糧液的濃香酒、瀘州老窖等名酒今年都明顯加大了宴席酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度。前文提到的五糧液與服務(wù)商推出的婚宴訂制酒，進(jìn)一步說(shuō)明了當(dāng)前白酒行業(yè)持續(xù)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
楊靜認(rèn)為，今年雙節(jié)期間渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，正是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體的一次重要提醒。
“以前白酒經(jīng)銷(xiāo)商日子過(guò)得太舒服了，其實(shí)很大程度上扮演的是一個(gè)搬運(yùn)工的角色，靠著資源賺錢(qián)。如果你自己沒(méi)有私域流量和客戶群體，那對(duì)品牌的依賴度是非常大的，不跟酒廠搞好關(guān)系，隨時(shí)都可能被替換。”楊靜指出。
在她看來(lái)，未來(lái)白酒經(jīng)銷(xiāo)商要精細(xì)化地陪同客戶去拉近與終端的距離，針對(duì)自身客戶提供適合對(duì)應(yīng)客群的產(chǎn)品，要搞清楚自己的酒是如何抵達(dá)C端消費(fèi)者的，并對(duì)最終客戶要有分類(lèi)、畫(huà)像。此外，普通經(jīng)銷(xiāo)商還可通過(guò)做酒旅融合，將茶葉、地方特產(chǎn)等融入銷(xiāo)售，做綜合的生意來(lái)獲得利潤(rùn)。
“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商必須要靠對(duì)通路的掌握，靠對(duì)新媒體、大數(shù)據(jù)等新工具的應(yīng)用，再結(jié)合自身創(chuàng)新精神才有可能脫穎而出。”楊靜說(shuō)。
肖臘青則對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商建議，要提升終端渠道掌控力、拓展行業(yè)外新渠道，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，比如可與一些商會(huì)、協(xié)會(huì)組織合作做整合推廣，借力對(duì)方渠道在熟悉的行業(yè)去拓展錦上添花，抱團(tuán)取暖。
而對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，一方面要思考如何將渠道做深、精細(xì)化，另一方面則要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。
名酒如國(guó)窖1573，在四川本土市場(chǎng)早已發(fā)展到有專(zhuān)人跟進(jìn)商務(wù)、商協(xié)會(huì)市場(chǎng)來(lái)確保這類(lèi)企業(yè)客戶的銷(xiāo)售，從而確保市場(chǎng)份額穩(wěn)定。
姜維權(quán)對(duì)記者介紹，目前大樸醬酒再進(jìn)一步下沉渠道，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的區(qū)縣發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)具備當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人脈的經(jīng)銷(xiāo)商確保當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，從而彌補(bǔ)品牌力的不足。
而在營(yíng)銷(xiāo)層面，今年中秋國(guó)慶期間很多酒企都開(kāi)展了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何將營(yíng)銷(xiāo)做得更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性，也是酒企需要復(fù)盤(pán)的要點(diǎn)。
“現(xiàn)在很多時(shí)候品牌是不得不投，不投會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得缺乏信心，但投放又會(huì)有大量費(fèi)用可能是被浪費(fèi)掉的。”楊靜對(duì)記者說(shuō)，“未來(lái)白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，肯定是要朝著更加精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的方向去發(fā)展，通過(guò)全鏈路的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、KOL以及核心消費(fèi)群的掌控力。”
不過(guò)即便是談到了今年旺季行業(yè)的諸多挑戰(zhàn)，大部分受訪對(duì)象都認(rèn)為，相比別的行業(yè)，白酒情況依然相對(duì)較好。前述資深白酒行業(yè)人士就對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者評(píng)價(jià)，“日子還是能過(guò)的，只是沒(méi)有以前那么繁榮了。”
尤其對(duì)于名酒而言，事實(shí)上，只需要一些小的促銷(xiāo)手段，就能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者國(guó)慶黃金周結(jié)束剛出海關(guān)，就被機(jī)場(chǎng)免稅店的工作人員攔住了腳步——假期開(kāi)始時(shí)賣(mài)919元的國(guó)窖1573出口版，假期尾聲已降至880元，并另送一套其他白酒的禮盒套裝，海外版飛天茅臺(tái)酒賣(mài)價(jià)也調(diào)低至2499元，比假期之初少了兩百塊錢(qián)。
不少歸國(guó)游客看了看價(jià)格，隨即掏出了錢(qián)包。（肖夏）
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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